日食记陈竹聿:通过优质内容 打通线上和线下的销售

发布时间:2019-01-16 11:24:39
日食记陈竹聿:通过优质内容 打通线上和线下的销售

(网经社讯)Warby Parker 靠卖“白菜价”的眼镜成为美国零售业的传奇,如今有超过 400 家创业公司想成为下一个 Warby Parker,但历史数据表明 90% 以上的电子商务公司都将会失败。为什么有些公司会成功,有些公司会失败?如果一家电商初创公司想要获得成功,需要注意哪些方面?a16z 的投资合伙人 Li Jin 总结了 5 个要点:

1、公司是否具有可靠的、可扩展的获客渠道?

2、公司的运营方式是否适合品牌建设,如果是,它能否打造了一个人们喜爱和信任的品牌?

3、公司销售的产品是否具有独特性,其他人无法提供?

4、公司业务是否具有网络效应?

5、在后来者入场之前,公司会产生规模经济吗?

我们来逐条分析:

1、获客

过度依赖付费获客渠道的增长是不可持续的,因为总有人会比你的广告出价高。

从另一个角度想,公司是否具有独特、可扩展的方式来吸引新的消费者,例如,一个忠实的帮你做宣传的社区,或独家分销渠道?

对于主打剃须刀生意的在线男性护理用品平台 Dollar Shave Club 来说,它发布的病毒性营销视频是客户增长的主要杀手锏,制作成本仅有 4500 美元。虽然病毒性视频并不是一条不可逾越的护城河,但这是一种以低廉的成本提高品牌知名度的有利方式,可以帮助公司率先实现规模化。

2、品牌

很多公司会进行品牌防御,然而并不是所有的产品类别都适合打造强大的品牌,而品牌防御能力在映射到风险投资的时间框架中也很难评估。

品牌防御性在一些特定的产品类别中可以发挥较好的作用,特别是一些需要很强的感情因素才去购买的产品类别,在这些类别中,品牌的认同感或社区与品牌紧密相连,例如健康、化妆品或其他梦寐以求的东西。

如果将 Glossier / Chanel / La Mer 的产品贴上白标,即使产品的成分一模一样,女性也不会有购买的欲望。我曾在 Twitter 发表过关于“品牌和服务聚合商之间权力平衡变化,以及机会在哪里?”的观点:

消费者越来越信任 Amazon、Stitchfix 和其他服务聚合商来对最好的产品进行分类和处理,这削弱了单个制造商的重要性。这意味着算法成为新的消费者品牌——代表信誉度和质量。

3、产品

创业公司是否有能力创造出别人没有能力创造的专利产品,无论是更好的设计、更深的客户认知,还是制造业的护城河?

举个例子,Hubble Contacts(哈勃隐形眼镜公司)发现,隐形眼镜的绝大部分市场是由少数制造商控制的。于是,哈勃可以通过建立独家供应商关系,阻止其他隐形眼镜初创公司在美国扩大规模。

4、网络规模

电子商务行业中有各种各样的网络效应。不过,很显然的一点是,市场会随着越来越多的买家和卖家得到改善。

即使是单一的零售商或品牌也能产生网络效应。Stitch Fix 是美国一家采用订购模式的时尚电商,采用算法 + 兼职造型师的解决方案为用户挑选衣服,Stitch Fix 的预测和推荐算法每次都会因客户对设计师选择的服装搭配的评论而改善,从而提升了用户留存率和 LTV(生命周期总价值)。

5、规模效应

亚马逊是零售商在规模经济中蓬勃发展的典范。我们再看一个初创公司的例子,Rent the Runway 是美国一家服装租赁平台,旨在为女性提供重要场合的知名设计师服装租赁服务,公司购买昂贵的设计师服装和配饰,通过不同客户的多次租赁摊销成本。

随着规模的不断扩大,Rent the Runway 可以提高利用率,扩大库存,降低价格,使其他女性服装租赁初创公司很难竞争。

并不是每家公司都会接受以上所有的建议,但大部分的建议是正确的,这就意味着一个更好的机会。

这几点之间也存在相互作用:一方的优势可以弥补另一方的不足;大规模生产护城河意味着建立一个受人喜爱的品牌不那么重要;强大的分销优势本身是可以投资的。

然而,创办一家伟大的公司和做投资决策考虑的因素会比这 5 个因素更细致入微。可以肯定的是,未来还有很多令人兴奋的机会,可以成就伟大的电子商务公司。(来源:36氪)

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